Jak se dá natočit spot za tři týdny, když se s nikým nemůžete potkat? Nebo jak se mění komunikace pivovaru, když se ze dne na den zavřou všechny hospody v republice? O tom jsme si povídali s Markem Grabovským, senior brand managerem značky Radegast v rámci Plzeňského Prazdroje. „V krizi se ukázala naše národní vlastnost dokázat si poradit za každé situace a také schopnost si navzájem pomáhat,“ říká v rozhovoru Grabovský.

Jak se krize podepsala na komunikaci značky Radegast?

Krize nás dostala do hodně prekérní situace. Měli jsme natáčet spot na náš nový produkt, přičemž režisér byl ze Slovenska, hlavní hrdina z Británie a velmi důležitou roli v tom spotu hrála zvířata, která byla pro změnu z Maďarska. A do toho vám zavřou hranice. Takže v ten moment byl život opravdu hořký. Najednou jsme neměli nic.

Jenže to asi nešlo jen tak nemít nic. Hádám, že spot byl součástí launche produktu.

Přesně tak. Navíc jsme měli závazky vůči televizím, že nějaký spot zkrátka vysílat budeme. První myšlenky samozřejmě vcelku logicky směřovaly k oprášení starších spotů. Jenže to není řešení ve chvíli, kdy máte nový produkt. Proto jsme museli vymyslet něco úplně nového, co se s touto novinkou bude spojovat. A zkuste si něco vymyslet, když se s kolegy můžete bavit jen po telefonu nebo přes videokonferenci.

Tady nám hodně pomohla agentura Boomerang. Jenom díky nim se nám podařilo spot během tří týdnů nejen vymyslet, ale dokonce i natočit a také otestovat, což je standardní postup v Plzeňském Prazdroji. To všechno za tři týdny. Do teď nechápu, jak jsme to zvládli.

A tohle všechno proběhlo po telefonu, aniž byste se potkali?

Na to nevzpomínám zrovna rád. Byl jsem na telefonu nebo videokonferenci prakticky pořád a ze sluchátek mě začaly bolet uši. Jediná fyzická schůzka za ty tři týdny byla finalizace televizního spotu při natáčení posledních scén.

Pořád mi není moc jasné, jak jste vlastně vyřešili ten primární problém, tedy zvířata z Maďarska, herec z Británie…

Naše původní idea je hodně silná a věřím, že se spotřebitelům bude líbit. Ale zatím si ji necháváme  v šuplíku a chystáme se ji natočit během léta. Spoty, které vznikly v tomhle rekordním čase, jsou podle mého vrcholem umění možného. Klasické natáčení by v čase karantény bylo nejen složité, ale i nebezpečné pro zúčastněné, takže se daleko víc, než je zvykem, pracovalo, s grafickými prvky a samozřejmě se symbolem sochy Radegasta. A mezi řádky je ve spotu zmíněna i aktuální krize spojená s virem. Nechtěli jsme nic prvoplánového, protože by to mohlo být vnímáno jako parazitování na neštěstí, které se aktuálně děje. Ale kdo je pozorný, ten tam určité odkazy najde, zejména v použitém jazyku. Tady bych ještě jednou rád poděkoval agentuře Boomerang, bez jejich rychlosti a kreativity by to fakt nešlo.

Pojďme k trochu jinému tématu. Marketing slouží k podpoře prodeje. Změnila krize nějak vaši komunikační strategii? Přece jen na klasický prodej v hospodách a restauracích jste na čas museli zapomenout a vaše zisky plynuly z jiných prodejních kanálů.

Máte pravdu, kanál on trade (pozn. red.: prodej v hospodách a restauracích) byl zavřený. Tam se kromě čepování piva zastavila i marketingová komunikace.

V oblasti off tradu (pozn. red.: prodej v obchodech) jsme jeli podle plánu. V tom se podle mého názoru Plzeňský Prazdroj zachoval skvěle. Zatímco na mnoha místech se panikařilo a rušily se kampaně, my jsme se snažili prostor využít co možná nejlepším způsobem bez škrtů a rušení komunikačních aktivit. Navíc nám velmi často vycházely vstříc mediální domy a mediální agentury, protože jsme občas potřebovali mírně upravit schéma komunikace, třeba u outdoorové reklamy. V jednom případě jsme potřebovali kampaň posunout o celý měsíc a vyšli nám vstříc. Z toho jsem byl skutečně nadšený – místo aby někdo zneužíval situace, tak si všichni pomáhali, jak se dalo.

Jaké byly vaše aktivity směrem k odběratelům prostřednictvím vašich prodejců? Z pohledu komunikace jsou prodejci prakticky vzato jeden z komunikačních kanálů.

Těch aktivit byla celá řada. Například jsme využili naše kontakty a propojili hospodské a chmelaře. Těm prvním chyběla práce a výdělky, těm druhým pro změnu sezónní brigádníci na drátkování a vyvazování chmele. Takže někteří výčepní si díky nám našli dočasně náhradní práci na chmelnici a mohli se podívat, jak se pěstuje surovina, která je pro pivo klíčová.

Dále naši obchodní zástupci začali hned s nástupem krize kontaktovat naše odběratele a radili jim, jak mají postupovat. Hospodským jsme dávali rady, jak správně mýt sklo, jak po dlouhodobější odstávce vyčistit trubky a jakým způsobem co nejefektivněji dezinfikovat užitné plochy. Prostě aby měli nějaký ucelený návod, jak správně postupovat nejen s ohledem na pokyny státu, ale hlavně s ohledem na zdraví svých zákazníků.

To všechno jsme navíc konzultovali s hygienou, abychom našim odběratelům radili správně. Přístup hygieny byl podle mého na velmi dobré úrovni. Byla to jedna z věcí, která formovala můj pohled na celou dobu karantény. Na jednu stranu to řadě lidí přineslo problémy a spoustě lidí restrikce výrazně zkomplikovaly život a podnikání. Ale na druhou stranu se krásně ukázala naše národní vlastnost dokázat si poradit za každé situace a také schopnost si navzájem pomáhat.

Na spolupráci nás, státního sektoru a našich odběratelů se to myslím krásně ukázalo. Vzájemně jsme si pomáhali a povzbuzovali se a výsledkem je řada opatření, která pomáhají všem. Možná jsem až moc optimista, ale myslím, že jako Češi jsme zareagovali skvěle.